提振中国市场有何胜算？PSA管理团队七答记者问

相比以往，PSA更加注重与中国市场的对话。7月1日至7月5日，搜狐汽车受邀参观PSA集团法国总部，在此期间，PSA集团管理委员会主席唐唯实(Carlos Tavares)，PSA集团执行副总裁、中国及东南亚区CEO兼神龙汽车有限公司副董事长高恺霖(Carlos Gomes)，东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理兼神龙汽车有限公司董事长安铁成，雪铁龙全球CEO林捷声(Linda Jackson)、标致品牌全球CEO安巴托(Jean-Philippe Imparato)，以及PSA集团创新研发、新能源汽车、动力总成、赛车运动等多位集团高级副总裁一一出席，与媒体团探讨未来汽车产业的转型趋向，并开诚布公的交流企业对于中国市场的过往遗憾与当下坚守。（PSA集团管理委员会主席唐唯实Carlos Tavares)PSA集团管理层大规模参与中国媒体访问，这并不是第一次。不久前的上海车展，唐唯实也曾率队，在多场访谈中，再三重申中国市场对于跨国企业的战略意义，希望通过对集团规划的相应传递，由此提振中国市场的销售业绩。目前来看，对于雪铁龙、标致品牌重返赛道，PSA相比过去持有更足信心，而这是基于组织、产品、技术、品牌等维度协同调整后的重要结果。如何加码电气化的业态触角，怎样重塑“双品牌协同”的渠道模式，如何重树法系文化的品牌调性，对于上述疑惑，搜狐汽车精选PSA管理层的七条对话，以解企业在华规划的未来布局。（PSA发展大事件一览）1，造成PSA在华销量下滑的原因是什么？记者：加盟PSA后，在您的职业生涯中，曾两度对企业成绩实现扭转，一是2014年PSA业绩实现扭亏为赢，二是收购欧宝后对该品牌实现扭亏为赢。挽救中国市场品牌销量的下滑，是否是您职业生涯的第三个关键节点？唐唯实：振兴PSA、欧宝的背景和环境，不需要跟合作伙伴达成共识，行动效率很快。而提振中国市场，情况与上述不太一样，PSA不能单方面决定合资公司的规划，期间程序较慢；此外，中国市场中，用户习惯、用户期待变化很快，在华发展最重要的事情就是速度。亚洲业务，我们正考虑给予合资公司足够自主权以更快反应，PSA角色是否以远程宏观调控为主，我们要找到平衡点。如果在当地市场是盈利的，我们就实现了成功。记者：法系车以及PSA在中国市场销量低迷，背后原因是什么？高恺霖：一个品牌在全球每个市场表现都出色其实很难。2014年之前，PSA在中国很成功，但欧洲表现很糟糕，这一情形如今调换过来，可见全球市场发生很大变化。中国市场销售低迷，首先是环境原因，这个市场竞争更为激烈；其次，中国消费者需求、思维变化很快，PSA应对速度不够快，这包括了概念和车型，但过去十几个月我们正迎头赶上，推出了很多车型；最后，经销商网络也面临问题，效率不高。记者：神龙公司目前的调整和成效如何？安铁成：神龙公司目前问题是多方面的，新管理团队认识到了自身问题。神龙从1个品牌变成2个品牌，扩充到16个车型、4个工厂，规模增长很快，但内部管理体系能力并没跟上，比如供应商、经销商体系建设，内部降成本和预算管理等。全面体检之后，结果告诉我们，神龙综合能力是比较脆弱的。建立一个高效的组织，应对市场变化的高效组织非常必要，神龙公司已经开始行动。（高恺霖（右）与安铁成（左）接受媒体视频专访）2，PSA如何进一步落实本土化运作？记者：海外经验对于中国的借鉴意义有哪些？唐唯实：这里有很多机遇，例如在设计汽车上，可以根据中国市场需求，来进行配置、材质、内饰、信息娱乐系统的优化；传播上，我们有很好的品牌价值和文化可以宣传，中国消费者没有得到充分信息来了解我们的品牌文化，中国市场正在下滑，品牌的价值可以支持我们的产品定价；采购上，PSA已经在欧洲实现了优化，在神龙也要不断改善和推动。记者：神龙汽车未来如何针对中国市场进行调整？安铁成：东风公司不仅是神龙公司的合作伙伴，也是PSA三大股东之一，东风公司也非常愿意把神龙公司把标致、雪铁龙品牌做好，我们不是说说而已，而是做出了很多具体措施。去年，雪铁龙云逸是第一个在中国推出的智能网联系统，深受用户喜爱；标致新推出的508L车型，“L”就是专门为中国用户研发设计；同时，未来产品规划上，我们也做了丰富安排，例如每年都推出全新车型产品，E-CMP平台电动车产品也箭在弦上。高恺霖：我们对中国市场了解还是不够，未来我们会提高市场调研的投资，确保每个新产品都满足消费者期待；同时，上海研发中心要迅速回应中国消费者期待，新品要考虑生命周期因素；此外，针对市场和消费期待，要开发更具地域性的技术和产品；我们也在重组在中国的工作，加快本土人才利用，并和东风一起重塑品牌形象。记者：DS在中国市场未来有哪些具体规划？唐唯实：建立一个豪华品牌要30年。目前，DS在法国、欧洲地区实现了细分市场的领先性。DS要在欧洲足够强大，才可以在中国实现更为容易的品牌落地，中国消费者往往倾向于站稳地位的高端或奢侈品牌。3，PSA如何缓解目前中国市场的财务困局？记者：集团财务和盈利标准是否限制了中国市场的改革？安铁成：神龙公司面临市场压力和经销商经营的压力，目前确实很艰难。未来，股东双方将致力于把经营恢复到正常的模式，并调整经营管理团队，现在已经启动一项3年的行动计划，包括建立高效的组织机构、调整和及时推出新产品、降成本和提高产品质量上。目前神龙财务指标很健康，“节流”上做了大量工作后，我们看到了很好的效果。未来，很重要的一项工作是实现营销突破，品牌、渠道、定位、产品上我们也做了准备。神龙公司重回赛道的决心从来没改变。今年晚些时候，我们会跟大家分享具体的行动计划。记者：此前来看，PSA在华合资公司效率较低，您对于目前组织架构调整满意？去年财务表现上，中国市场出现36亿元亏损，今年是否会收窄？唐唯实：汽车产业中确实要作出很多努力，但最终结果才是对企业效益的考量，机构组织只是提高效率的工具。对于神龙，最重要的事情是能否满足消费者需要、能否提高现金流、提高市场占有率。记者：中国市场新的盈利增长点有哪些？唐唯实：在中国，我们也在增加零部件的业务，这是最近盈利较高的项目，我们还会继续引入售后业务。（“雪铁龙之家”展厅）4，中国的销售渠道如何重塑？记者：“渠道下沉”还是合资品牌扩充增量的有效措施吗？未来的PSA中国的消费者是谁？高恺霖：在欧洲，PSA占有率达到17-18%的市场份额，但中国渗透率不够。曾经，我们也说过要渠道下沉，向五六线城市拓展，但我们的品牌定位还是偏高端化，未来希望能在一到三线市场继续深耕。同时，下沉市场的竞争对手可能更有价格竞争力，这并不是PSA的优势。所以重点还是在一到三线市场来。记者：目前PSA在中国经销商的整体状况是怎样的？未来改善经销商网络的具体计划是什么？安铁成：车市整体下滑大环境下，汽车品牌将面临很多挑战，神龙可能面临更大挑战。两周前，我到河南做了一次市场调研，与标致、雪铁龙十几家经销商做出交流，虽然面临下行压力，但他们对品牌忠诚度依然很高。神龙非常重视合作伙伴关系，会从培训、融资、辅导提供很多帮助，同时也调整管理和考核政策，以此适应竞争需要。例如，目前双品牌库存总量和结构在整个行业中表现较好，健康度和活力的提升也是重中之重。高恺霖：国内汽车市场下滑，让汽车销售网络承受了巨大的压力。神龙公司为支持网络渠道应对挑战，改善经营，提升健康度和活力，更好地为东风雪铁龙、东风标致双品牌保有客户、潜在客户提供服务，将在有已布局部分双品牌网点基础上，进一步推进“双品牌协同”的渠道模式。第一，通过双品牌协同，保持和提高两个品牌的可见度和覆盖率，更高效，便捷地服务客户。第二，通过双品牌协同，采取共用售后车间等举措降低成本，支撑网点经营改善，持续为客户提供高品质服务。第三，双品牌协同之后，终端网点的外部和展厅内部，仍然会保持各自独特的品牌调性和形象，并强化品牌文化氛围，为客户提供良好体验。记者：如何解决目前经销商亏损问题，多长时间会有改观？安铁成：零售与批发的政策捆绑，这在汽车销售中较为常见，这带来很多弊端。第一件事情，神龙将以终端交付为导向，为经销商减负，而不是压库；第二，我们已经和东风、PSA成立了金融公司和融资租赁公司，为渠道提供帮助；第三，产品上市时做好价格管理，精准定位避免促销，5008、天逸以及508L三款产品的定价，让价格管理得到了改善。此外，我们对现有经销商逐级分析，施行“一店一策”；同时，建立用户快速的反馈机制，VOC让客户声音实时反馈到品牌，由此改进消费口碑。高恺霖：定价对于品牌盈利、经销商盈利也非常重要。定价策略低，相比竞品将会影响我们的产品印象；但定价策略过高，这也是对消费者的“不尊重”，消费者也不会认可。过去，股东双方对终端定价确有分歧，但去年已经达成共识，目前定价策略处在合资品牌的价格中流。5，如何延展“四化”布局？记者：请介绍一下PSA集团电动化战略？Carla Gohin（PSA集团首席科技官）：两款新能源平台以更为灵活、柔性的车型产销，将成为PSA技术战略的重要组成部分。高端C级车型和D级车型，将依托EMP2平台落地，纯电以及插混动力将成为该平台的路线模式，其中插混动力车型将在2019年率先登录欧洲市场，随后引入中国；E-CMP平台由PSA与东风集团联合研发，其将负责纯电动B级产品、入门级C级车型的生产工作，产品将在2019年于欧洲和中国市场实现同步推出。产品节奏上，2019年，PSA旗下品牌推出的新产品，均将搭载电气化车型版本供市场选择；而至2021年，电动车型数量将扩充至15款；时间截至2025年，PSA集团旗下的每款车型均会提供电动或混动版本，实现100%电气化覆盖。记者：PSA在中国市场的电气化节奏如何？安铁成：“四化”是企业与行业的共识，神龙也在新能源上做了全新布局，今年年底见会推出合资品牌首款电动汽车e-2008，基于E-CMP平台，明年也会陆续推出PHEV和纯电动的汽车。未来，神龙所有新车都会有新能源版本，且各个品牌会在市场上扮演不同角色。高恺霖：我们也以更加理性和柔性的方式改善了电气化生产，比如同品牌可提供燃油版、混动版、插电混动版车型，这降低了成本投资，同时为消费者提供更多选择。3个品牌（富康(参数|图片)、标致和雪铁龙）都会推出混动和纯电版本产品，很快508L、天逸的电动版就会与消费者见面。记者：为何选此时间点进入中国市场？唐唯实：电气化市场的挑战，中国和欧洲面临的情况是一样的，而且欧洲挑战更大，2020、2025、2030年排放法规更严苛。由此，我们要加速技术相关的研发工作，例如新技术认证、动力总成、电池技术认证、技术做到最好；同时，要加强经销商培训、优化与顾客的互动，主张产品的舒适、和里程的性能。我们不是为了卖电动车而卖，而是有盈利、可持续、未来可行，确保企业发展可持续。记者：我们在出行领域如何布局？唐唯实：在出行方面建立了专门的业务单元，推出了Free2Move品牌，目前在巴黎、马德里、武汉、深圳都推出了出行服务。我们在武汉的业务叫“Free2Move 易微享”我们布局时要注重质量，出行服务要想实现盈利，要依据当地政策、使用效率，找到城市适合的运营模式。记者：我们在智能网联、自动驾驶上有何规划？Carla Gohin：车联网领域，PSA与华为展开物联网（IoT）平台的技术合作，来为网联车辆构建CVMP平台，DS7(参数|图片) Crossback是基于该平台打造的第一款车辆，未来新服务还将延展至汽车远程诊断、OTA无线软件更新等领域。C-V2X上，PSA也正对5G技术做以产品落地，未来将在无锡开展相应产品能力的验证工作。智能驾驶领域，PSA也于今年着手体系化的布建工作，并围绕两个路线图开展后续产品的技术落地。L3级智能驾驶之前，PSA将在配件控制上，加大成本的把控工作，以更具性价比能力的个人产品推广，由此优化出行消费。例如，DS7 Crossback的亮相意味着PSA已具备L2级智能驾驶能力，但基于L3级及更高级别配件成本的提升，PSA认为个人用车或将不会成为产品使用的主要场景。其二，从L3级开始，PSA将侧重共享出行场景下的智能驾驶研发工作。在技术成本尚未摊薄的情况下，基于自动驾驶成本和消费者购买的因素，随着L4级和L5级驾驶能力的攻坚落地，PSA认为在共享出行场景下，自动驾驶才将得以充分的发挥技术能力。其中，PSA集团在2016年第六大品牌“Free2move”的推出，将成为未来出行方案的重要补充渠道。（法国标致博物馆）6，PSA如何重塑品牌形象？记者：未来我们何如做好品牌？安铁成：品牌定位是我们首要解决的问题，我们必须弄清楚PSA旗下品牌的品牌意义，包括品牌历史、造型设计、品牌价值等，品牌力提升未来主要有三个因素。第一，要打造专业的团队，去年双品牌办公地点和队伍已经进行了重新建设；第二，要对品牌进行持续性的投入，从去年下半年，神龙已经对两个品牌定位进行重新梳理，“雪铁龙100年”这是品牌认知度提升的重要活动；第三，未来品牌传播要注重精准和创新。高恺霖：PSA在中国并不是因为“法国品牌”业绩才不尽人意，PSA的品牌文化是一个优势。7，如何定义跨国企业？记者：此前PSA一直被诟病不是一个真正意义上的跨国公司，只是一个欧洲本土的公司，那么PSA的全球化路径如何走？唐唯实：目前，PSA盈利重点在于欧洲市场，我们要利用欧洲的良好形式，帮助集团走向全球，包括标致重回美国、欧宝重回俄罗斯、雪铁龙重回印度，目前正在准备投放第一批产品。但我们不急于求成，这是对未来的投资。当世界各大洲都有我们的品牌，PSA就会成为真正的全球企业。但是，PSA并不是为了全球化而全球化，我们不能分散资源，规模是目的之一，但本质是要让消费者满意、并且具备盈利性。记者：之前您表露了一些并购其他企业的想法，那么目前是有相应计划？唐唯实：集团并购的定位很简单，是实现最大化盈利，有机遇不会回避，但要视企业的健康财务情况和定位。