和创造颜值的人聊聊:"颜值经济学"

记得，去年我们联合启辰在清华大学里面做了一个消费者调查的沟通会，在一项购车要素的调研中，被清华学子投票最多的是：汽车的样子一定要好看，安全等要素排在后面。我们的结论是：90后、00后买车，很重要的就是看看那张脸，是否俊俏，是否能够第一吸引到他/她，这个很重要。长得不好看的，将一票否决。你又如何看待这样一个看脸的时代？

傅立志：是的，尤其是我们今天，尤其是像启辰所定位的这个市场目标来讲，因为我们不是一个豪华品牌，我们做的不是豪华品牌，我们是针对，也就是说我们的品牌自己本身有很高的，所谓的亲民性。亲民性当然有人把它解释成相对廉价，当然你要这样解释也不能说你解释错，但是我们的想法是要让更多的人能够享受我们所带来的，所谓的汽车体验。在这种情形下，因此他们的收入的层级，不是在我们国内里面属于偏高，他是属于中等。当然偏低的他可能会买不起车，属于中等。

在这种层级里面，加上年轻人，因此他们对于所谓的颜值非常看重，而对于其他的，像品质什么的，就没有把它放在首位，我们觉得这是很可以理解。随着中国的经济的发展，到目前的阶段，以及所谓的哈雷人群，85后，因为他们独生子女的关系，使得他们有这种倾向，而目前现在这种层级的目标消费人群，几乎是全面的体现出来，就是颜值第一。

但是其实在老一辈的族群里面，对于品质一个安全感是非常注重，也就是说所谓的70后跟现在所谓的85后，在对于颜值是倒过来的。70后的人颜值是放在，不是说不重视，他是放在下面，安全跟品质。但是现在是倒过来，所以说这一点，当然我们启辰品牌，我们难道不知道吗？我们当然知道。所以我们现在会这么重视造型。

我们把造型的层级都提升到资深副总裁亲自管理，也是应对我们目前，也应该讲说，其实这也是一个中国的国情，因为在世界上也有这种潮流，可是在中国显得特别极致。

一个造型中心，由高级副总裁直接管理，实属少见（上图为启辰造型中心架构）

我们常常讲西洋怎么样，我们中国怎么样，潜台词里面常常讲说好像中国就比人家慢，或者落后。其实真不是这样。对于所谓的哈雷人群，我们走的是在世界的前沿，我们在尖端。

以及比如说，我们对网络信息的搜集，以及理解，以及大家当然跟我们的独生子女也有关系，对于这个颜值的这么，就是颜值成为这么高的理想价值，其实是走在世界的前沿的。所以你刚才问我说，究竟世界潮流与中国的取舍，究竟谁应该听谁的，我在这上面其实是持保留态度，也就是说不见得西洋的就一定是先进的，今天有很多发自中国的一些潮流可能会影响西洋。

中国的年轻人比老外还要重视颜值？

傅立志：大趋势确实是相对比较像，但是比较极端的是中国，我们这么把这个颜值倒挂的这么极端。

当然我们现在与世界的不一样的国家的喜好来讲，这个是极端。可是在我们国内，这并不极端，我们几乎大量的年轻人都是这样，我们也常常在做市场调研，我们得到的结论都是这样的。所以说这整个的事情，我们就感觉到，中国的，这是一个中国特色。中国特色的背景很多的，跟独生子女是有关系的，跟我们对于，比如说我们的手机，手机的使用量是全球第一的，我们的网民事实上是透过手机上网的，这些都是使得我们大家用快速消费文化，因为我们所有的东西都所谓的碎片化了。

因此，视觉上的东西，因此很容易延伸到颜值上的东西。而这确实是中国与其他国家，虽然科技或者是年轻人的心理是一样的，可是我们的做法真的是有一点不同，因此引导说我们特别重视颜值。

话再说回来，就是我刚刚讲的，我们也不排斥国际团队，但是国际上有经验的人，未必你就察觉到中国的颜值的这个比例是比你所熟悉的国家要高很多的，这一点就是我们必须要用中国的团队不断地去平衡过来，或者甚至教育他，或者就带着他一起上山下乡的调研。这就是刚才我讲的，我们都不排除各种可能性。

但是我们自己本身，启辰想要走的目标是从来没有变过的，我们一定是要深入的了解中国的需求，以满足中国客户的需求为目标。

对一个造型中心，或者对一个设计公司来讲，你认为最重要的一个要素和因素是什么？

傅立志：一定是人才，第一一定是人才。但是人才这个其实也讲的很空，人才是经验重要还是什么？其实是工作观重要，也就是创新。要有创新精神的人才。那你说经验不是说不重要，经验你可以用钱买，但是创新精神是买不来的，所以说我们要在人才中间去找寻具有创新精神的人才，其实这一点在国内是很不容易的，因为我们的整个教育体系里面，对于这种创新精神，甚至当然有人还会说的更高，更厚重，不是高大，就讲说哎呀，中国的文化什么什么的，大家多少趋近于求同种种。

但是确实，在我们今天的，应该讲说，因为我也从事了教育工作，在中国籍的设计师，具有创新精神，尤其是与世界一流的公司的设计师相比，我们确实是比较少的。因此在这个上面也是，我们不管是做总监的人，还是说从事教育工作的人，大家要努力，要想办法培育更多这样的具有创新精神的人。

启辰的品牌，是要低于日产品牌？

傅立志：高与低，当然首先一点，一定有差异化，这两个是不能自己打自己，自己跟自己竞争，这是绝对不可能，这是违反任何的商业逻辑的，一定要有区别，区别高于低，这个我们自己本身也不愿意这样定位，也不愿意讲高与低。但是它是一定要有差异化，一定是打不同的市场，不同的领域。这一点是当然的，也是必须的。

这一点我们启辰从头开始就很重是这件事情，原因是什么？甚至我们不要讲启辰自己，其实日产我们大家都忘记了，日产跟雷诺是一个公司。

日产与雷诺它们有非常多的东西都是共平台的，他们一向都非常重视品牌的差异性，也就是说日产有雷诺，那是谁高还是谁低？或者我们讲标致于雪铁龙是谁高还是谁低，其实他们不使用高与低来界定。

今天启辰我们也是希望，跟日产不是用高与低来界定，但是它一定是要有不同性，而且一定要有它自己品牌的特征，品牌的特色。

你作为一个有很丰富海外经验的人过来，因为日产品牌里面有好多全球的研发中心，在车的造型这方面，如果我们要做一个比较，拿今天现在启辰的造型中心跟日产的在其他地方的，在海外的研究中心相比较的话，在您看来有什么异同点？

傅立志：异同点，同点很多，尤其是我们讲一个国际性的公司在海外当地设立的，无论是前卫造型中心，或者是量产的造型中心，基本上目的都是要吸收本地的输入。所谓输入就是说要研究本地人的喜好，这一点事实上是一样的。

不同点也很多，启辰是不替日产标的品牌的产品服务，启辰只为启辰服务。因为我们是东风日产，我们有很多的产品，我们挂的是东风日产的标，也有的产品挂的是启辰的标，我们启辰造型中心只是替启辰事业部服务。在东风日产的这些日产的，挂日产标的车，是谁在替它服务呢？北京，北京的日产研发中心，这个是最大的不同。

但是其实，我们跟北京的造型中心，都有非常浓厚的，要做本地化的输入，而我们这里直接输入到我们的产品里去，北京那里它要顾全全球格局，所以它会把中国的输入，加入到全球车型的体系里。而这也就是为什么我们今天要成立启辰的原因之一。也就是说启辰是不会被冲淡，我们怎么样都不会去考虑欧洲市场与北美市场做出来的一个妥协，启辰是完全按照中国市场的需求，这也是未来我们跟日产之间，会有一点差距在这儿。

关于研发实力的问题，如果要比较的话，启辰造型中心的一个，跟其他全球的日产的研发中心，如果从研发的实力水平上，你是怎么看待这个的？

傅立志：这个我们不能讳言，凡事都有一个时间过程。也就是说我承认，我们今天当然没有，而且我也不会不好意思。但是我们是尽量希望能够在最短的时间里，能够提高我们的水平。但是所有的事情都有一个累积，我们常常在讲说，是不是弯道超车还是什么，我今天来到启辰这里服务，可能在雇佣我的人的心里上讲，我们是不是弯道超车一下，我们把很有经验的人调来，这样就可以立刻跟上。

事实上是没有错，但是还是要时间，而且我们真正的核心，一定是我们今天招募进来的年轻的团队。尽管我们所谓的弯道超车，把我或者其他有国际经验的人找来，我们是不可能真正是这个品牌的未来，我们只能协助新引进来，新招募进来的人，培育他们成为真正的顶尖的，能够跟世界一级的公司相竞争的，这个中间是有个过程的。

所以我们是努力在往这方面走，但是我可不敢说我们今天就已经是他们那个水平了，那是真的还没有到。

最近，某个中国品牌山寨问题又成为热点，作为一个设计师，你如何看待山寨？

傅立志：这当然是与世界潮流背道而为，但是我们今天中国和平崛起了，我们也是世界潮流的推动者之一。

现在，业内还有一种观点说，因为要先活下去，所以可以先不要脸抄袭？我觉得这是个有趣的话题，也就是说我很穷，我可能今天晚上的饭都还不知道要在哪里吃，但是我看到你口袋里有一块钱，好像我拿，应该，我要活下去，应该也没有错吧，对不对。

你要活下去我不反对，可是你为什么要拿我那一块钱？

今天比较好笑的就是，奇瑞捷豹路虎，居然在告某公司，我们都忘了，以前它也是被人家告的，它今天也要告别人了。但是呢，其实我的感觉是，如果有成长的过程，我觉得我并不反对，也就是我刚刚讲的，凡事都有一个从无到有的过程。

他说他要生存，你生存我不反对，但是你要掠夺别人来生存，这就是有问题的了。

他们基本上就是为了用生存，混淆了大家，然后我们大家甘愿被他混淆，然后其实也就是心理同情他，谁不知道我被他混淆了？但是我们就说，哎，是这样，所以好像也是公说公有理、婆说婆有理，然后大家都纵容。甚至有很多人也就觉得，哎，这个我也赚到了，我也去买它的，三分之一的价钱买路虎有什么不好的？

比较可怕的是，花三分之一价钱买路虎的人，他们大部分并不是老年族群，这个是比较可怕的。其实里面有很多，也就是说他的消费带，他能够消费的阶层，也就是那个车的价格，价格带对应出他的年龄层跟收入层，这些人都不是很老的人。因此这个就比较令人担忧了，也就是说我们的年轻人中间，就是我们讲的什么哈雷人群还是什么85后，里面有相当一部分的人他们选了那样的车。

那也就是他们所代表的价值观里面，他们并没有一致的否认那个。那他们还有很长很长的社会实践时机，因为年龄，很可能在他们的下一代之前，这个东西是不会没有的。所以不是说我们大家想象的那么乐观，说哎呀这个慢慢就会没有的，错了。现在的年轻人都还在拥抱这个，你要等到年轻人的下一代，也许，或者还要下两代，或者下三代，所以很长，这个东西还会有。

我事实上是从来不会那么乐观的，因为没有它还有别人，会永远一直不断的有新进加入者，这是从来没有缺过的。从我们开始，我们刚刚提到的，后来去告别人的那一家，早先它就是。在它之后，我们还有现在都很成功的几家在它之后的也是。之前的几家现在已经不抄了，但是又不断的有新的加入者，只是说最新的加入者居然是相当成功的，就算它们被慢慢的正常化以后，还会有新的加入者，因为有人购买，有市场。

赔本的买卖没人做，杀头的买卖有人做，只要有人买，杀头他都会做。我刚刚讲了，核心是年轻人不排斥，那这个东西就永远会有。

后记：

因为傅立志曾在同济大学里授课，我更愿意称他为傅老师。他果然沟通能力很强，娓娓道来，仍然一副教授范，而且很NICE。他说着一口带着台湾口音的普通话，不认识他的人，会以为他是台湾人，但其实他是美籍华人，不过他确实在台湾度过了童年。如此辗转，的确让傅老师的思维，多些了国际内容。或许，在以后的启辰造型中，我们能感受一二。